Neuer Lebensstil: Proll-Professionals polarisieren

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Understatement gehört bei weitem nicht zum Stil der Proll-Professionals. Sie zeigen gerne, wofür sie – mehr oder weniger hart – gearbeitet haben. Obwohl der Trend zum kostspieligen Statussymbol in der heutigen Gesellschaft besonders in Zeiten einer wachsenden Share Economy stetig zurück geht, definieren sich Promis wie Daniela Katzenberger oder die Geissens immer noch über ihr Bling-Bling, teure Autos und den Heli. Kaum ein Zuschauer der quotenreichen TV-Shows würde ihnen wohl zuschreiben, dass sie trotz der teils protzig wirkenden Showeinlagen immer noch kluge und durchdacht handelnde Businessleute sind.

Zwischen Jetset und TV-Geburten – sie zeigen alles

In den Medien ernten die Proll-Professionals rund um Carmen und Robert Geiss zunehmend Spott. Trotzdem bringen die “Trash”-Formate wie “Die Geissens” oder “Berlin Tag & Nacht” ihrem Haussender RTL 2 Quoten ein, die beliebten Privatsendern wie ProSieben oder Sat1 deutlich Konkurrenz machen. Das Interesse am Lifestyle der Proll-Professionals scheint auch weiterhin ungebrochen. Aber was bieten diese Shows, das sie so polarisieren? Sie zeigen einen Alltag, der vor Leichtigkeit und Sorglosigkeit nur so strotzt und dennoch authentisch wirkt. Der Zuschauer hat das Gefühl, tatsächlich einen Einblick ins Privatleben deutscher Promis zu erhalten und dieses Sende-Konzept scheint aufzugehen. Jedoch darf man bei so viel Alltagsrealität nicht vergessen, dass die TV-Shows, die den Anschein einer echten Dokumentation erwecken sollen, gescripted sind und besonders die Dialoge nach Drehbuchvorgaben inszeniert werden.

Das Marketingkonzept “Trash-Promi”

Aus diesem Grund stellt sich vielen die Frage, wie echt der vermeintliche Reichtum und das Jetset-Leben tatsächlich sind. Oft sieht man Carmen und Robert Geiss beim Probefahren teurer Autos oder Yachten, doch kaufen tun sie diese nicht. Weil auch ihre finanziellen Mittel begrenzt sind, fragt man sich nun? Ist das Proll-Professional-Dasein doch nur Show? Ja, das ist es. Die Realität dieser Lebensstilgruppe sieht deutlich anders aus. Das, was der Zuschauer sieht, ist nämlich das Marketingkonzept, was hinter dem Trash-Hype steckt. Denn obwohl die Proll-Professionals sich gerne als wohlhabend darstellen, basiert ihr Erfolg auf einem gut durchdachten Marketingkonzept und einer großen Portion Geschäftssinn.

Die Proll-Professionals lassen sich grob der Altersgruppe der 29- bis 50-jährigen zuordnen. Sie gehören damit auf die Gesamtgesellschaft bezogen zur begehrten Konsumentengruppe der 14- bis 49-jährigen. Für Unternehmen ist dieser Konsumententyp daher aus zwei Perspektiven interessant: Zum einen zählen die Proll-Professionals aufgrund ihrer Kaufkraft und großen Kaufbereitschaft als Kunden zu einer beliebten Zielgruppe vor allem im Hinblick auf Produkte des höheren Preissegments. Proll-Professionals zeichnen sich durch eine große Experimentierfreudigkeit aus und zählen dadurch zurecht zu den Early Adopters in den verschiedensten Branchen, sei es Technik, Beauty- oder andere Lifestyle-Produkte. Zum anderen wird diese Art von Prominenten aufgrund ihrer Popularität von Unternehmen als Markenbotschafter engagiert. Ihre Präsenz in Print- und Online-Medien eröffnet Unternehmen so die Möglichkeit, potenzielle Kunden über neue, zuvor noch nicht oder kaum genutzte Kanäle zu erreichen.

Der Selbstdarstellungsdrang der Proll-Professionals nutzt auch Unternehmen

Dass die Proll-Professionals wie Daniela Katzenberger oder Micaela Schäfer eine enorme öffentliche Reichweite haben, haben auch die Unternehmen erkannt und machen sich dies zu nutze, indem sie die vermeintlichen „Promis“ als Werbegesichter ihrer Marke oder ihrer Produkte einsetzen.

Allen voran die „First Family“ der deutschen Trash-Promis, die Geissens, ist als Testimonial nicht mehr weg zu denken. So haben sich beispielsweise die Stromanbieter Yellow Strom und VERIVOX die Popularität von Carmen und Robert für TV-Werbespots gesichert. Auch der ehemals von Konny Reimann vertretende Joghurt-Hersteller Molkerei Müller mit dem beliebten Joghurt mit der Ecke macht mittlerweile mit den Gesichtern der beiden Selfmade-Millionäre Werbung für ihre Milchreis-Produktreihe.

Auch Daniela Katzenberger ist als Werbegesicht einer Möbelhauskette in der deutschen Werbung vertreten. Was zeichnet die Proll-Professionals nun aber als Testimonials aus, dass sie für Unternehmen so interessant sind? Sie polarisieren. Getreu dem Motto „Auch schlechte Presse ist gute Presse“ nutzen Unternehmen die Tatsache, dass egal wie gut oder schlecht die Werbung mit den Proll-Professionals sein mag, sie sind eine Garantie dafür, dass die Werbung anschließend von der Öffentlichkeit diskutiert und – noch wichtiger – wahrgenommen wird.

„Work hard, play hard“

Argwöhnisch wird vielen Proll-Professionals mit dem Vorurteil begegnet, sie würden nichts für ihr Geld tun und können auch sonst nichts, was ihren Bekanntheitsgrad rechtfertigen würde. Dies ist aber gar nicht der Fall. Wie bereits angedeutet, verfügen die Proll-Professionals durchaus über Geschäftssinn. Und ihr dumpf wirkendes Erscheinungsbild zählt eindeutig dazu.

Sie sind Vermarktungstalente. Ihre Strategie besteht dabei hauptsächlich aus dem „Zur-Schau-stellen“ ihres materiellen Besitzes. So erfährt man beispielsweise auf der eigenen Homepage der Geissens, wo ihre Anwesen zwischen Monaco und St. Tropez liegen und wie ihr privater Fuhrpark derzeit bestückt ist – vom Ferrari über Maserati, Bentley und Rolls Royce bis hin zu den beiden Yachten erhält man einen sehr genauen Einblick ins Privatleben der Geissens. Und dieser Besitz wird teilweise selbst in Werbeclips der Unternehmen gezeigt, die sie als Werbegesichter buchen.

Dabei wirken die Werbeclips der Geissens wie auch die der „Katze“ Daniela Katzenberger für besagte Unternehmen wenig professionell. Vielmehr zielen sie darauf ab, das Klischee des Trash-Promis auszuschlachten, da die Popularität der Proll-Professionals durchaus im voyeuristischen Reiz der Konsumenten begründet liegt.

Neue Ideen für das Luxussegment

Dies zu erkennen kann den Unternehmen nicht nur in der Vermarktung helfen, sondern bereits in der Produktentwicklung. Um die Proll-Professionals als Konsumenten anzusprechen, müssen die Produkte und Dienstleistungen bestimmte Kriterien erfüllen. Da diese Art der Konsumenten großen Wert auf Produkte legt, die einen gewissen Lifestyle vermitteln, sollten Unternehmen ein hohes Maß an Qualität anstreben.

Für Unternehmen ist diese Konsumentengruppe sehr lukrativ, weil die Proll-Professionals äußerst konsumaffin sind. Daher können Unternehmen in ihrer Produktion bedenkenlos auf hochpreisige Materialien zurückgreifen. Da sich die Proll-Professionals gerne als Vorreiter in Sachen innovativer Konsumgüter sehen, ist es besonders wichtig, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die es in dieser Form noch nicht auf dem Markt gibt. Methoden wie die des XBM – CROSS BUSINESS MARKETING können dabei helfen, scheinbar zusammenhangslose Branchen, Produkte oder Konzepte im geleiteten Querdenk-Prozess sinnvoll miteinander zu verbinden, um so gänzliche Neuheiten zu schaffen.

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